揭秘年轻人对汉堡界的“特斯拉”为何不买账

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近日，源自美国纽约的高端汉堡品牌SHAKE SHACK在国内关店的消息引发了市场热议和网民讨论。

如果你和观观一样热爱洋快餐，那么除了“麦麦”“肯肯”这些“标配IP”，你也许也知道SHAKE SHACK，这个以高端汉堡频频破圈的品牌。

2004年，SHAKE SHACK成立于美国纽约。2018年，香港美心集团通过特许经营的方式将SHAKE SHACK引入中国香港，2019年1月，其又在上海开下内地首店，首店开店之初风靡一时，曾创下了排队7小时，日营收30万的创收记录。它的人均客单价在85元左右，是普通快餐店价格的三倍，因此被誉为“汉堡界的特斯拉”。不过最近不少“快餐党”发现，SHAKE SHACK在国内的门店频频倒闭，荣光不再。背后原因为何？跟着观观一起探探。?

高端而昂贵

SHAKE SHACK的品牌追求

SHAKE SHACK创立之初，就将自己定义为高端汉堡。为什么贵？贵在哪？

如果说传统快餐汉堡追求便捷：出餐快、价格低，那么SHAKE SHACK的食材品质、用餐环境和顾客服务都追求着更高的成本投入。

据“联商网”统计，截至今年9月13日，全国已经开业了37家门店，其中上海11家、北京6家、深圳和南京各3家、杭州和成都各2家……一共分布在16个城市，扎根一线城市的门店数量最多。也就是今年，SHAKE SHACK深陷倒闭潮。

汉堡界的“特斯拉”

年轻人不买账了?

今年九月，SHAKE SHACK被曝关闭了广州和香港各一家门店。自2022年4月进入广州市场以来，SHAKE SHACK在广州仅有两家门店，SHAKE SHACK广州太古汇店于2023年8月开业，仅仅营业一年就关闭，关闭之后，SHAKE SHACK在广州仅剩一家门店。

SHAKE SHACK广州太古汇店

门店面临频频撤场的局面，因此今年以来，SHAKE SHACK的开店速度明显放缓。之前计划的“武汉三店”和入驻厦门市场计划也被搁置。

实际上，“神级汉堡”不再被买账的原因也很直观。

一是价格昂贵，对于汉堡等快餐产品来说，受众群体多为年轻人及上班族，艾媒咨询调研的数据显示，中国网民在西式快餐的消费价格中，15~50元占比最高，有83.3%，10%的受访者可以接受50~70元之间的价格，而70元以上的消费则不到5%。显然，SHAKE SHACK的客单价在国内大多数人的“舒适圈”之外；

二是品牌的复购率降低，难以吸引“回头客”积攒客源。天环广场店为SHAKE SHACK在广州的首店，2022年4月6日开业当天，门店大排长龙，排队时间接近1小时。而根据时代财经报道，开业不到一个月，SHAKE SHACK店内的食客已是稀稀拉拉。

SHAKE SHACK作为一个具有流量的品牌，刚开始时，尤其是首次进入一座新城市，必然会引发一波打卡高峰，但持续性买单需要打个问号，一来是品牌的市场沉淀是否已经足够支撑一些“死忠顾客”，二来偏高的价格对很多人来说未必能经常承受。

三是消费市场环境变化带来的压力。在经济大环境不佳的情况下，消费者愈发谨慎，紧捂自己的“钱包”。对于大多数消费者来说，相比品质、服务，更多人最“pick”性价比到底高不高？

注重“性价比”的年轻人

是开始“消费降级”了吗？

“9.9元的咖啡、汉堡”“疯狂星期四”“十元吃堡活动”……9.9元价格战，充斥着餐饮的各个赛道。

而现在的年轻人点餐之前多了一道格外的步骤，先点开各大外卖平台或品牌APP搜索优惠，哪家优惠力度大，就选择哪一家。割这些年轻人的“韭菜”，好像是越来越难了。

不仅是SHAKE SHACK面临撤店的尴尬局面，此前被誉为汉堡界爱马仕的哈比特汉堡、老牌美式汉堡卡乐星、FIVE GUYS五条人等都曾爆火的汉堡品牌都遇到了瓶颈，纷纷关店。

愿意消费高端汉堡的首批消费者，看似是品牌踩中了这个“消费升级”的浪潮。然而，这只是表象。看似消费升级的背后，其实是中国消费者对性价比的更高要求。所谓的“精致消费”并非单纯追求昂贵的体验，而是在有限的预算内，追求最优解。

而当一份汉堡的价格超出大多数人心理接受范围时，品牌再强调“高品质”，也难以挽回那些犹豫不决的潜在顾客。

对于消费者而言，与其说这是“消费降级”，不如说越来越多年轻人开始对品牌祛魅，对品质重新提出了定义。降级趋势的兴起，正在成为新一代的消费哲学。表面上的抠搜，换来的是回归于商品本身的凝视——拒绝被消费主义裹挟，更注重商品质量和性价比。另一方面，消费降级下的省钱，也让生活空间变得更加精简。年轻人的“消费降级”浪潮下，不少人却活得更轻松了，一些网友感慨：消费降级买东西没少为自己的情绪买单，现在才明白，情绪价值是自己给自己的。