揭秘宠物背后的商业利益：谁把我们的宠物当成了摇钱树？

题图｜视觉中国

如果你家里养了毛孩子，那或多或少会听说过河北粮。

今年315期间，央广网曾报道，在全国规模最大的宠物粮生产基地、被誉为“中国宠物食品之乡”的河北邢台南和区，每天有大量劣质宠物粮从这里流向市场。

宠物粮配料表随心写，成分表怎么好看怎么写，整个包装袋只有净含量是真的。不法厂商为了追求更高的利润空间，不惜使用最劣质的原料制作宠物食品，甚至大量“掺石粉”“掺羽毛粉”，危害宠物健康。有从业者坦言：“用最烂的东西做最贵的粮，这就是这个行业的潜规则。”

这次报道让“河北粮”成为养宠人士的避坑首选，但即便排除掉河北粮，给宠物挑口粮依然会把消费者逼成侦探，不仅要看配料表、成分表，甚至还要看宠物食品原料的供应链、产地。

自家宝贝的毛孩子，只是不良商家眼里的摇钱树，给毛孩子买口粮，竟变成这么费劲的事情，这与整个行业的发展状况息息相关。

正儿八经做产品，有心无力？

市场上有没有在正经做宠物食品和用品的企业，当然有，但现实是，正儿八经做产品的企业在当下的环境里，日子并不好过。

戴在从业者头上的紧箍咒之一，是低价。

激烈的电商低价大战中，价格成为部分平台的流量指挥棒，一些劣质但低价的产品，因为价格够低，反而能够得到扶持，销量节节攀升，这无形中挤压了优质品牌和产品的生存空间——为了与之竞争，品牌被迫投入更多资金在流量获取上，拉高了自身成本，削薄了利润率，本已艰难的处境雪上加霜。

有失公平的游戏规则，让许多宠物品牌失去竞争优势，行业产生劣币驱逐良币的现象。

而长期以来，由于缺乏统一的行业标准，品牌们不得不把大量资源花在了营销包装上，一些品牌盲目学习新消费玩法，大流量高举高打、种草热搜直播都安排上，收割几波就跑路，包装洋气了、品牌有逼格了、价格高端了，但仔细一看，产品更垃圾了，流量成本通通转嫁给了消费者，市场对行业的信任感不断被破坏。

供需关系的转换，更为从业者吹来阵阵寒意。

五年前，一个宠物品牌若想扩大规模，最好的方法是扩大SKU。在彼时的市场环境中，市场需求增速远远大于供给，从业者只要加产能、扩SKU，增长自然随之而来。但历经多年狂飙后，行业供给已经十分饱和，市场每年20%的增长依然追不上供给端产能的扩张，供大于求不可避免。

由于供大于求，许多品牌扩充品类的做法不但没有拉高整体销售额，反而拖累了单款产品的销量，导致整体效率变低、费用上涨、成本增加、利润下滑，陷入恶性循环。

与此同时，消费者趋于理性和保守，主流消费者追求质价比，低价格段销售普涨，增速明显高于中高价格段。另一方面，精细养宠助推消费升级，消费者仍愿意为功能升级的产品支付高溢价，市场需求走向精细化、碎片化，一招鲜吃遍天的打法难以奏效。

更难的点在于，在长期的低价轰炸中，本土消费者对低价的阈值不断提高，促销愈加密集，消费者却越来越麻木，促销效果变弱了。

现在，想用性价比打动消费者，光从价格上下功夫作用微弱，这些都对从业者的能力提出了更高要求。

在最近举行的亚洲宠物展上，京东超市宠物业务部负责人分享，过去一年，行业产能增加了21%，全网宠物消费者件单价下滑10%。

行业的产能在涨，消费的单价在降，企业的利润越压越薄，生存愈加艰难。对消费者而言，实际上，真正解决痛点的产品却并不多。低价、过度营销、信任缺失让行业生态持续恶化，乱象因此频出。

恶化的行业生态中，没有赢家：有心做好产品的品牌困难重重，想买到优质宠物用品的消费者提心吊胆。

消费者和商家并非对立面，二者的诉求也并不冲突：老老实实做扎实的产品，让消费者能安心消费，商家才能挣长久的钱，毕竟在宠物行业，回购和口碑能决定品牌的生死。

现实却是，品牌在急剧变化的市场环境中不得章法，要么拿不出足够有差异化、质价比的单品，要么即便投入了，也难以保证新品能得到市场认可。

困局面前，应该从何寻找突破点？

按图索骥，是一门科学

2023年9月，曾经的行业龙头品牌A，推出了一款专供老年犬的狗粮，上市不到一年，该款单品月GMV破百万。

这款明星单品的出现，对品牌A意义重大。

近两年，一度风光无限的品牌A，在高端化和多元化战略驱使下，不断丰富旗下产品矩阵，却并未拉高整体销售，反而拖累了单品销量，导致规模效应减弱，成本上升，在品质没有明显提升的背景下，价格不断上涨，进而销售持续下滑、用户不断流失，工厂开工率不足，部分产能闲置。

差异化大单品的热销，像一根金手指，带来一系列连锁反应：自2023年9月上市以来，该款老年犬粮产品生产成本对比同系列提升2%，零售公斤单价提升19.6%，推广费提升9%，最终利润提升8.6%。销量带来规模，规模提高品效，品效增厚利润，用一款超级单品，品牌A止住了下滑的势头，反被动为主动，重新在宠物市场找到了自己的位置。

品牌A的经历，是差异化大单品价值的鲜活说明。

在流量红利消逝、消费需求趋紧的大环境中，产品力成为最重要的竞争核心，差异化大单品的重要性更是不言而喻，有着巩固销量、提升品效、降低费用、增厚利润，以及强化消费者品牌认知的作用。

差异化大单品固然可贵，但做出来却没那么容易。消费者的需求瞬息万变、捉摸不透，品牌又往往难以掌握行业全局，困在自己的思维定式里，很难有针对性地研发出一击即中的超级单品。

如果能在消费者和品牌之间搭起一座互相了解的桥，问题或许就能迎刃而解。

京东宠物就做了这么件事，基于平台的数据决策工具，按价格段、工艺、年龄段等维度，将市场切分成了许多小格子，再结合消费趋势、存量供给、产品画像，绘制了一张“行业机遇地图”。

就像切蛋糕一样，细分市场的差异化需求被分门别类理清后，品牌们在京东宠物的支持下，能基于自身优劣和战略布局找准新品落位，切出差异化大单品，切出适合自己的发展路线。

明确方向之后，京东宠物还会持续与品牌打磨产品。从相似价格下管控成本，人有我惠；到在保证相似价格的前提下，有针对性地提升商品质量，形成人有我优；再到找到消费者普遍存在、但尚未满足的需求痛点，精准卡位“领先半步”，开发出市场尚未出现的商品，实现人无我有。在不同的差异化段位，都追求质价匹配，保证差异化单品的竞争力。

事实上，品牌A之所以能开发出爆品老年犬粮，就是因为得到了京东宠物的产品研发建议。有了地图般明确的引导，品牌们能从市场真实需求出发，不走弯路，新品成爆品的概率大大提升。

切出来差异化大单品只是第一步，新品还得被市场看到、认可、卖好。如果纯以低价为导向，差异化大单品们就可能会被湮没在低价内卷的洪流中，对此，京东宠物从两方面着手，一是给资源，二是定规则。

一款新品从上市到销售，大致要经历冷启动、用户积累、销售引爆以及后续的曝光提升四个阶段，品牌在四个阶段各有诉求，冷启动期要加大产品信息传播和覆盖，随后用试用装等方式激活目标用户，积累客群，再配合补贴、会场活动等引爆销售。围绕品牌推新的需求，京东宠物拿出了一系列资源，这套“推出来”的方法论，在老年犬粮以及许多产品上已得到了验证。

给资源还不够，一个生态要想良性发展，必须基于公平合理的游戏规则。

与其他平台定期流量清零的规则不同，京东坚持流量累计方法，只要产品优、评价高、销量好，品牌累积下的流量就会持续累计，卖得越好、费率越低，为品牌减负，更能着眼长期。

同时，京东宠物的优质服务也为品牌筑起壁垒。

针对宠物食品安全问题，京东宠物从数年前起就牵头发起宠物食品原料诚信联盟，联合包括原料商、品牌方、生产方、渠道方、检测机构，还有科研院所等，打造透明且可追溯的食品供应链，以完善整个宠物食品行业标准。此外，问宠医、不爱吃包退、以换代修等服务举措，不断解决用户养宠难、问诊难、选粮难、喂养难、维修难等问题。

公平的游戏规则与优质的服务叠加，不仅让品牌们能站在巨人的肩膀上提高自身服务水平，更能用好产品、好服务建立并强化用户的信任，有了信任，消费者自然愿意留下，品牌也就更容易沉淀属于自己的用户资产。京东宠物用户的购频、ARPU、DAU等情况均高于行业水平，PLUS用户年消费额是非PLUS的8倍，高质量用户群体的聚集为品牌沉淀资产打好地基。

通过“切出来”、“推起来”、“留下来”三大策略，京东宠物不断重构零供关系，帮助品牌回归消费者，提升产品力和运营效率，增厚品牌核心竞争力，无惧低价盲流，向下扎根，向上生长。

在信任的土地上生长

提高爆品成功概率、给出公平竞争规则，京东宠物为行业带来了新的解题思路，这与其底层能力和价值观息息相关。

超级单品、产品力从来都不是新鲜概念，它们的价值早被反复论证。

日本折扣零售集团“神户物产”创始人沼田昭二曾如此分享穿越周期的秘诀：“因为没有促销，所以只能靠产品力去维持消费者的复购。这就是为什么产品开发是创造回头客的关键部分。没有广告，没有每日特价，什么都没有。我们只是希望客户购买一次，满意，然后再次购买。”

现成的商业经验汗牛充栋，但行业还是滑向低质内卷的深渊，不是因为聪明人不够多，而是因为老实人太少了。

与想尽办法提高效率、降低成本、提高品质相比，减配减价实在轻松太多。京东宠物能让从业者们放着轻松致富的路不走，而是选择考验真材实料的产品打怪升级，靠的是平台长期发展积累下的底气，更是消费者给的信任。

类似“行业机遇地图”的东西，其他平台并非不想拿出来，而是除了京东，很难有人能做到。

消费者的选择和偏好不仅反映在每一次浏览、点击、加购里，也隐藏在每一条评价、每一次复购中，真实、细致、全面地了解市场需求，需要多维、细致的信息颗粒度支撑才行，这只有在京东的自营模式下才能实现。

对京东模式价值的理解，可以从沃尔玛和宝洁的关系演进中找到标尺。

沃尔玛和宝洁曾经很少分享信息，总是围绕商品价格和货架位置争夺控制权，进入恶性促销怪圈，情形就像中国今天的零供关系。为了跳出怪圈，沃尔玛和宝洁做了三件事：共享数据、独家专供选品、供应链协同。

这一转变让双方从博弈的零和关系中抽离，成为了亲密合作伙伴，回归客户、降低运营成本、提升了客户满意度，双方得以互相成就，穿越周期，成为全球知名的零售商代表和日用消费品企业。

京东的本质与上述模式极为相似。与平台模式不同，自营业务需要京东先从品牌那把货买进来，再自己销售给用户。这个模式决定了京东的站位，不是想尽办法吸品牌的血，而是尽其所能把产品和服务打磨好，让消费者买得放心、省心，货才能销得快，京东和品牌才能相互成就。

自营模式下，负责选品、价格管控的京东采销们，炼就了比从业者还要专业的经验和能力，因为他们能基于平台数据和行业经验，借助科学的工具，所以才能洞察消费者需求，反向指导产品更精准的设计和生产，减少过程中的冗余和消耗，切出极致质价比产品，也就是上面所说的差异化大单品，提高爆发概率，实现平台、品牌和消费者的多赢。

以产品和服务为中心，京东宠物建立了消费者对平台的信任，也决定了品牌能在京东做长期生意。

比如，京东的流量累计法，搭配体系化的数字营销链路，能让品牌的口碑沉淀为看得见摸得着的数字资产，让品牌的一份市场投入产生多份销售额，京东也能从不断累积的真实用户评价中，实时把握市场的脉搏进一步提升复购，实现真正意义上的推起来和留下来，达到品效合一。

大批量的采购，也推动着京东在营销、销售、物流和服务上必须做到极致，才能提高销售效率，筑牢护城河。

早在2007年，京东顶住重重压力开启了自建物流的征程，彼时得不到任何人的理解和支持，但决策者刘强东的态度很坚定，因为75%的投诉都是因为对配送不满意。如果那个时候行业的基础设施不足以支持京东为用户提供更好的服务，那么京东可以自己来。成就了如今京东最为坚固的竞争壁垒。

相似的故事仍在上演。面对标准缺失、缺乏服务保障、用户痛点颇多的宠物行业现状，京东宠物投入资源去建标准、推产品、做服务、完善行业基础设施，补齐短板，让跛脚前行的行业扔掉负累，大步向前。

能力与价值观，决定了京东宠物的发展路径，也帮助其建立了足够高的行业壁垒，在行业里圈出了一块独一无二的沃土。

宠物是一个强劲又有韧性的赛道，拉长周期看，宠物经济具有抗周期属性。当前，在低价低质的厮杀中，行业陷入品效、利润、成本、费用下降的恶性循环，也更加渴望走进产品、效率和利润的正循环内。

京东宠物用实际行动和结果告诉了行业，低价不是唯一出路，更不是好出路，宠物行业可以站着把钱挣了。

近期，京东宠物宣布将加投1倍专业人力、1亿现金采购、10亿流量资源来扶持品牌，打造千万级差异化大单品，百大品牌加入“亿元俱乐部”，十大品牌加入“十亿俱乐部”。

在砸入真金白银，吸引更多从业者加入这个游戏规则后，京东宠物还会吸引更多从业者、行业资源加入，那片由京东宠物耕耘出的绿洲，也会越来越繁盛。

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