人比宠物更需要仪式感。
文/易琬玉
编辑/范婷婷
大馒头的5岁生日过得挺隆重的,和妹妹被带着下了趟馆子,工作人员用小推车将他们安置在餐桌边,戴上生日帽后,厨师长亲自上桌服务,送上了生日专属定制套餐,有鸡肉、鸭肉、牛肉、三文鱼等肉类可供选择。
大馒头等不及,趁人不备爬上了桌,打翻了喝水的碗,被大人们安抚住后,服务员端上精致的餐品,大馒头随即将这份售价398元、摆盘精致的套餐一扫而光。
(图源B站up主“见过珠峰的大馒头”)
大馒头是一条柯基,它的妹妹是条叫媛媛的柴犬,大馒头不仅吃法式大餐,还被主人带着去看过珠峰,视频弹幕里满屏的羡慕。
当然,并不是所有狗狗都拥有这么隆重的生日大餐,不过给宠物过个生日,确实在某种程度上成为了铲屎官们的刚需。戴上生日帽的狗狗,只知道今天自己又多了顿好吃的,但为宠物庆生的主人,却在布置、购买、拍照、分享等环节中,充分享受到了仪式感带来的乐趣。
袋袋在2016年开始制作宠物蛋糕,彼时她还是大三学生,因为兴趣学会了烘焙,然后就有朋友托她给自家狗狗做个蛋糕,袋袋也从此开始了宠物蛋糕制作。
宠物蛋糕的外观和普通蛋糕无异,但配料却千差万别,因为狗狗不能吃高热量的食物,所以蛋糕必须低脂低糖。早期的宠物蛋糕,外皮由芝士制作而成,内馅是煮熟的肉块。这种蛋糕的外观类似翻糖蛋糕,主要是为拍照服务,往往在拍完照片后,主人需要将外皮去除,再分次喂给狗狗吃。
袋袋是淘宝最早一批宠物蛋糕商家,当时的同行不过5、6个,到现在同行也已经有几百家了,“款式更加多样,价格也从原来的五六十涨到了一百多”。
刚入行那年,袋袋接了个同城急单,有客人订了一个双层蛋糕,要求第二天送到。因为技术不够熟练,袋袋花了五六个小时、经历了两次失败才将蛋糕做好,打车送到别墅后,发现主人为狗狗准备了一场热闹的生日趴,邀请了许多朋友带着自家狗狗过来参加,“那还是在2016年,那个客人在我这里光是订双层蛋糕和零食就花了六七百,整个现场的布置估计要花到几千元了”。草坪上,狗狗们在一处,朋友们聚在另一处,虽是各玩各的,但这一社交契机却是宠物生日提供的。
2017年,一则“女士为狗狗庆生花费3000元”的新闻引发热议。为了给爱犬过生日,这位女士先是花费1200元为狗狗买下水晶项链,后又邀约朋友吃自助餐,再加上给狗美容等一共花费了3000元,差不多是她一个月工资了。对于不养宠人士,这种投入是难以理解的。
但往往养宠人士,多多少少会有给宠物过个生日的想法,“客人第一次给狗狗买蛋糕是出于好奇,之后就是出于习惯了”。袋袋就有给自家狗狗庆生的习惯,“第一次是在狗狗三岁的时候,到现在已经陪它过了六个生日”。以前有空的时候,她会早早布置好场地,给狗狗准备好生日蛋糕,然后兴奋地唱生日歌、吹蜡烛;忙一点的时候,有些环节会省去,但买个蛋糕、拍照修图是必不可少的。
(袋袋为狗狗庆生)
“甚至爸妈还因此吃过醋,因为我都没有这样给他们庆祝过生日”,但除了宠物,袋袋其实从没给其他人这样庆祝过生日,“给人这样过生日会觉得有些奇怪,因为更享受其中的其实是我自己”。
施施也有一家宠物烘焙工作室,主要卖的是韩系宠物生日蛋糕。以往用芝士做外壳的蛋糕,模仿的是传统的翻糖蛋糕,而施施则是用专门的豆腐奶油,再在内部分层铺好红薯泥和熟肉,做成类似奶油蛋糕的外观,切开也能从侧面看出细致分层的纹理。
这也反映了这几年大众审美的变化和需求的升级。袋袋记得早期的宠物蛋糕,“外观是很俗气的,表面只有简单的装饰,内部堆放着肉类,你可以把它想像成是伪装成蛋糕的肉包子”。
(2015年,袋袋为狗狗庆生准备的蛋糕)
大概从2019年开始,烘培师们将国外清新简约的宠物蛋糕引进国内,治愈系的奶油蛋糕就变得越来越受欢迎,“人们开始喜欢简约精致的风格”,而在蛋糕顶部,不再只是千篇一律的装饰或一句简单的生日快乐,画有宠物头像的蛋糕基本已经成了标配,“便宜一点的,可以选择倒模的石膏头像;贵一点的,则可以选择面塑”。
市面上宠物蛋糕大多为4寸,售价在150元左右,相同尺寸下比一般人吃的蛋糕要贵一点。宠物们不能吃高热量的食物,甜品本身就与其饮食相悖,这就要求蛋糕只是作为一个精致的外壳,“除了制作思路一样,其他配方都要按照宠物的饮食改变”。成品出炉,宠物蛋糕只能做到在外观上吸引人类,“但是人如果去吃一口的话,会发现它其实是没有味道的”。
大部分的宠物蛋糕都会被毛孩子们乖乖吃掉,“哪怕是更挑食的猫咪,只要多放点肉,它们也会变馋”。宠物们的需求很简单,在它们眼里,食物只是食物,有一顿好吃的就开心得飞起。但比抓住宠物们的胃更重要的,是吸引主人们的眼球。
这一行没有专门的证书和入行标准,对于做好宠物烘焙的关键,袋袋和施施都提到了“良好的审美”。她们的蛋糕外形、店铺详情页、朋友圈照片都是精美的,设计得当的蛋糕造型和庆生道具,是保证高出片率的基础。蛋糕往往是冷冻后顺丰发出,注意事项里会写明,“如果提前到了,可以先与宠物合影再放入冰箱冷冻储存,以防止二次解冻时蛋糕表面产生裂痕。
一场仪式、一册照片,寄托的是铲屎官们的情感满足,“对于他们来说,宠物是家人般的存在”。在淘宝店里下单的多是女生,袋袋加了朋友圈后发现,“大部分都是会好好生活的精致女孩儿”。客人里,有超过半数会在第一次下单后每年都至少复购一次,除了生日,在圣诞、年夜甚至情人节也会为自家宠物庆祝,“哪怕成家有了孩子也不会落下,看她们带着孩子一起为宠物庆生,挺温馨的”。
除了实际上的“猫狗双全”,云养宠物也成了当代年轻人的精神慰藉。袋袋和施施都曾收到粉丝们为网红狗狗下的订单,金额在千元以上,一般都来自粉丝众筹,要求店铺用顶配的蛋糕和零食打包送给云养的宠物。
而在另一种相对沉重些的场合,蛋糕则更像是一个送别的符号。有的主人们会嘱咐肉尽量煮得软烂,有的会要求做一个6寸的或者是双层的,“因为可能是最后一次了”。此外,在宠物的送别仪式上,蛋糕并不是为了被吃掉而存在,更像是一种安慰。
除了自己制作,大部分宠物蛋糕烘焙师也会出售课程。对于有烘培基础的人来说,一周时间就可以掌握宠物蛋糕的制作方法。
施施当初入这行,就是因为生娃辞职在家,想做一份时间自由的工作。已经有烘焙基础的她,特意再去重新学习了宠物蛋糕的制作配方,还学会了近百种宠物零食的制作。在她居住的城市,当地的客源只占很小的一部分,大部分订单来自淘宝,客人集中在北京、上海等大城市。
升级的宠物消费,给她们带来更多订单,也带来了更多的学员。大部分想要学习宠物蛋糕制作的人自己也养宠物,她们更知道爱宠人士的需求是什么。在旺季,施施一天能有七八个宠物蛋糕订单,每周也会陆续有人花费2000-4000元购买烘焙课程,加起来能为她每月带来2-3万元收入。
宠物蛋糕只是宠物消费升级的一小角,当人们开始注重养宠的仪式感后,还催生了一系列需求。袋袋本身也很注重养宠仪式感,她每两个月就会带狗狗去做美容,看见好看的宠物衣服也会忍不住剁手,每年生日都会固定给狗狗拍纪念照。
如果宠物们的需求也有马斯洛层级的话,创业者们的切入点也在不断拉高。在市场上,猫粮狗粮入局门槛较高,市场也趋向饱和,这两年衍生出的宠物服装、宠物出行、宠物家居等细分赛道,涌现出大量新品牌,几千元的智能猫厕所、几百上千的宠物背包和宠物汉服、甚至定价万元的宠物婚纱,都有其拥护者,宠物摄影和宠物学校也备受欢迎,甚至还有专门的宠物陪伴机器人……
所有在人身上做过的生意,大概都能在宠物身上再做一遍。